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2016家具行業新常態與趨勢分析

作者:北歐高端定制家具 查看次數:70 發表時間:2017-09-22

一、行業增速減緩,外需“退位”內銷“加冕”


 

 

1. 高增長后,步入平穩期

2000-2005年,受樓市熱潮、WTO下外需拉動的影響,家具行業高速發展。6年間,主營業務收入、總利潤、銷售額和出口額的年復合增長率達32.49%、31.89%、31%和39.38%。

此后,大量新增家具企業進入,行業平均利潤率降低,行業各項經濟效益指標增速減緩。2008-2009年,受金融危機影響,家具出口出現負增長,主營業務收入、總利潤和銷售值增速大幅下滑。

2010年后,受全球經濟復蘇、國內4萬億刺激政策等影響,家具行業增速再次提高。其中,出口額增速從09年的-10.5%躍升至21.2%。2011年后,刺激政策作用逐漸減弱,家具行業增速再次減緩。主營業務增速和總利潤增速從30%以上降至10%左右。

2. 外需不振,內需成支點

2005年前,我國家具行業主要依靠外需拉動。2000-2005年,家具出口同比增速大幅高于家具銷售同比增速,出口占比維持在40%以上。此后,隨著我國勞工成本不斷上升,出口競爭優勢減弱。2014年,出口占比僅為21%,內需成為家具行業的主要拉動力

 

 

 



二、民用和商用需求拉動下,行業持續成長



 

 

民用需求和商用需求是推動國內家具市場成長的基本因素。其中,民用需求是指居民購買新房或重新裝修二手房而引發的購置家具的需求,其載體是新增住宅銷售和存量住宅商用需求是指酒店和商業辦公購置家具的需求,其載體是酒店客房和辦公樓。其它經濟因素(如城鎮化進程、人口紅利、新婚登記等)對家具行業的影響需通過這兩類需求簡接產生。


1.民用需求:剛性需求+消費升級+個性化定制

家具作為居民日常生活的必需品,該行業的發展將直接受益于房地產市場中的新增住宅交易。據Wind統計,因為遷入新居而購買家具的用戶占整體用戶的49%,購房導致的新增需求是行業銷售和生產增長的主要動力。受房地產去庫存、二胎放開以及城鎮化加速等政策影響,房地產市場將保持平穩增長。

消費觀念變化,更新需求為行業注入長期活力。隨著國民人均收入和生活品質的提高,人們對家居環境、家具質量和外觀等要求逐漸增加;同時,家具行業的技術革新不斷滿足各層級需求。據Wind統計,舊居裝修或改造的用戶占整體用戶的34%。在此背景下,我國存量房更換家具的頻率將逐漸提高。

“互聯網+”和“工業4.0”支撐下,個性化需求和規模化生產得以同時滿足。隨著90后和00后進入家具消費群體,兼具個性、美觀和功能的家具成為未來消費的新趨勢。借助“互聯網+”和“工業4.0”,家具行業不僅可以為消費者提供快速響應和體驗式的個性化服務;而且可以通過智能化生產,實現非標化產品的大規模標準化生產,挖掘長尾效應,提高行業綜合競爭力。


2.商用需求:星級旅游+中高端寫字樓

隨著人均收入的提高和消費觀念的變化,星級酒店和中高檔辦公樓要求助推行業空間擴張。近年來,隨著旅游休閑產業的發展,我國居民對旅游品質的要求逐漸提高,各酒店品牌間的競爭激烈。一些酒店品牌開始推出“星級享受”的居住理念吸引顧客。在此背景下,酒店行業對專業家具的需求將逐漸提高,同時酒店業更換家具的頻率也將提高。同時,隨著商業及其相關法制環境的發展,綠色環保、舒適宜人、現代化、智能化的辦公環境逐漸受到重視,從而辦公家具如辦公椅、辦公桌等需要將逐漸增多。

 

 


 

綜上,家具行業將在商民需求的雙輪驅動下,繼續成長發展。預測到2018年,家具制造業零售額將接近3000億元,家具制造業市場規模將超過1萬億元。預計到2018年,住房銷售套數將達1192萬套,存量房套數將超14000萬套,星級酒店年新開業客房數達4.8萬間,辦公樓銷售面積超3000萬平米


1)據Wind數據顯示,2014年家具制造業零售額為2273億元,2015年零售額為2445億元,同比增速8%。假設2016-2018年,家具制造業零售額同比增速分別為7%、7%和6%

2)據《2014年中國建材家居產業發展報告》數據顯示,2014年我國家具制造業市場規模為7187億元。假設市場規模的擴張速度與家具制造業主營業務收入的擴張速度持平,則2015-2018年,家具制造業市場規模同比增速分別為10%、9%、8%和8%;

3)15年我國商品房住宅銷售面積約為11.2億平方米,同比增速6.9%,過去三年平均增速為5%。假設16-18年銷售面積增速分別為5%、3%、2%;商品房住宅100平米/套;

4)15年我國存量房約1.14億套,同比增速10.9%,過去三年平均增速12%。假設16-18年存量房增速分別為10%、9%、8%;

5)15年我國星級酒店新開業客房數約4.6萬間,同比增速-11.1%,過去三年平均增速1%。假設16-18年新開業客房數增速分別為2%、1%、1%;

6)15年我國辦公樓商品房銷售面積約為2911萬平方米,同比增速16.2%,過去三年平均增速為10%。假設16-18年辦公樓銷售面積增速分別為10%、9%、6%。

 

 



三、行業發展“同周期”,需求傳導時滯將縮短



 

 

家具行業屬于商業與消費領域,受經濟增速、城鎮化進程、居民收入等因素影響,行業發展與宏觀經濟發展同周期變動。2000-2007年,GDP和居民人均收入增速較快,消費能力的增強帶動家具行業主營業務收入和總利潤的高速增長。2008和2009年金融危機時期,居民人均收入、GDP和家具行業經濟效益指標的增速同步下降。

家具銷售與住宅銷售存在至少半年到一年的時滯。需求傳導滯后的原因主要是:第一,住宅銷售與交付使用間存在時滯:第二,商品房交付使用與家具訂購間存在時滯。然而隨著二手房交易逐漸增多,家具需求的傳導時滯將縮短。

 



四、大規模定制將稱王:降低生產端成本,提高資金周轉率,擴大上下游利潤空間,提升行業ROE



 

 

在個性化與功能化并重的消費追求下,家具企業需提供低成本、高質量和定制化的產品和服務。相對于成品家具的大規模生產模式,大規模定制化生產具有“低成本、高周轉、高盈利”的特質。

大規模定制化通過“模塊化設計”和“延遲定制”的生產管理策略,簡化生產和設計過程,提高效率,避免生產浪費,減少存貨,縮短定制時間降低生產端成本。通過挖掘產品間的共性成分,將產品生產分解為標準化零部件和模塊,從而可采用批量化生產和并行工序,提高生產效率,縮短產品設計周期。通過延遲定制策略,將生產過程合理劃分為“規模生產”和“定制生產”兩個過程:按訂單進行定制化生產,達到降低制造過程的復雜程度;減少不確定性,避免生產浪費;降低成品和零部件等庫存;縮短定制時間等效果。

大規模定制化通過先付款后生產的生產流程,提高資金周轉率。定制化生產首先通過終端渠道接收訂單并確認貨款,按訂單計劃生產,存貨少,資金回收快,資金占用少,縮短應收賬款周轉天數。

大規模定制化通過信息共享等方式,整合并優化供應鏈,擴大上下游利潤空間,進而提升行業ROE。運用信息共享平臺,供應鏈上的各環節可以及時了解終端需求,消除牛鞭效應,按需計劃采購、生產及銷售。在消除信息延時性的條件下,整合并優化供應鏈,從局部成本最優到供應鏈整體最優,擴大各環節利潤空間,并最終提升定制家具行業ROE。

 

 

 



五、大家居號角已吹響:范圍經濟降低生產成本,花式營銷刺激終端市場,利潤收入雙向提振



 

 

定制家具在原材料采購、設計、生產和安裝售后流程上有一定的共性。在生產不同類型家具時,全屋定制企業使用通用零部件和生產過程,共用研發、設計、運輸、安裝和銷售部門,獲得范圍經濟,降低產品生產成本,提高盈利水平。

通過家具賣場陳列、捆綁式促銷、競品分析、客帶客等多種營銷手段,刺激顧客購買欲望,提高連帶率,增加各品類家具的營業收入


家具賣場陳列:以綜合陳列、主題陳列或場景陳列等形式,將不同種類、不同規格的家具經過合理的搭配處理,塑造日常家居生活中的各類常見狀態、情景或場面,引起顧客的共鳴和購買欲望,提高店鋪坪效。

捆綁式促銷:將互補性較強、具有相似目標客戶群的兩種或兩種以上產品(如床和床墊、衣柜和鞋柜等)捆綁在一起促銷,提高連帶率,達到“1+1>2”的銷售和推廣效果。

競品分析:在銷售某種產品的過程中,受專業培訓的銷售人員對競爭對手的產品進行比較分析(如司米櫥柜和歐派櫥柜的區別等),解答顧客的疑慮,突出本品牌產品和配套產品的優勢,簡化購買決策的過程,促使購買行為的發生。

客帶客:家具企業通過某一暢銷品類帶動另一種或多種相關品類的銷量。

 

 

 



六、家具銷售碎片高頻化:家居飾品物“小”價廉,“碎片購物”賺客流,多變易耗提頻次,受益消費升級份額將提升



 

 

家居飾品具有對室內進行二度陳設和布置的特點,包含以床上用品等為代表的布藝家紡和以墻上壁畫等為代表的室內裝飾。隨著“輕裝修,重裝飾”消費觀念和美居生活等消費理念的流行,家居飾品以小件、易更換、可裝扮等特點,逐漸成為家居消費中的一個重要組成部分,家具銷售逐漸呈現碎片化和高頻化特征。

與家具體積大、單價高的特征相比,家居飾品具有單品體積小,單價低的特點,與“碎片化購物”的時代潮流相契合:單價低,可縮短消費者的決策時間,觸發消費者的隨機購買行為,達到消費者“隨行隨買”的銷售效果;體積小,可以“隨行隨帶”,省略運輸、安裝等流程,符合消費者“即時滿足”的消費取向。基于以上特性,店鋪可以在單位時間內獲得更多訂單量,賺取更大客流,提高店鋪坪效。

與家具設計周期長、耐用耐耗的特征相比,家居飾品不僅設計過程相對簡單,可以快速適應市場審美的變化,而且相對易耗,更換頻次較高。因此,單品銷售速度較快,存貨周轉率較高,資金占用較少,經營績效更優;同時,由于對單位顧客銷售頻次較高,有助于獲取較穩定客流,從而對沖經濟下行帶來的部分銷售壓力。



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